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唯品会:潜龙伏于南方

Admin 2017-05-26 点击:
内容摘要唯品会公布了连续十七个季度盈利的财报,股票随机大涨。 资本市场就是如此务实而精算,只要止亏现盈,皱眉立变笑颜,这也是中概股在美上市的最后一轮窗口期,随着季候温度的转寒,经营压力巨大的电商企业
唯品会:潜龙伏于南方
唯品会公布了连续十七个季度盈利的财报,股票随机大涨。 
资本市场就是如此务实而精算,只要止亏现盈,皱眉立变笑颜,这也是中概股在美上市的最后一轮窗口期,随着季候温度的转寒,经营压力巨大的电商企业不再是受到青睐的对象,有些企业更是跌掉75%的市值之后黯然退市。 
2015年,「增长黑客」概念大热,席卷中国创业市场;2016年,「Costco模式」备受推崇,草莽英雄竞相折腰。这也正是中国移动互联网从所谓的「上半场」进入「下半场」的分水岭,在增量用户的总体数字趋于萎缩的形势下,经营存量用户的重要性与日俱增。 
而这也让唯品会成为并不多见的有着「后发制人」性质的电商平台,它所引以为傲同时也是独树一帜的数据,是复购率。 
根据唯品会在财报中的披露结果,其长期保持着高客单价、高复购率,根据测算,平均每个活跃用户为唯品会贡献了超过5笔订单,这在国内电商行业横向对比,也是相当出色的成绩。 
2001年,首创线上特卖模式的电商网站Vente-Privee在法国推出,若以现在的标准进行评估,它的用户体验堪称「反人类」:每个月只有一天营业(可以购买商品)、十五分钟之内购物车没有增减或是结账动作就会遭到清空处理、三周到四周左右的发货时间…… 
然而,Vente-Privee不仅趟过了互联网泡沫造成的萧条期,更是在接下来的几年时间内成功覆盖到了整个西欧,展示出了极为强劲的现金流和品牌效应。 
Vente-Privee对于唯品会的启发和误导同时存在,其特卖模式在接入品牌清理库存的需求之后重新改写了供应链流程,已被市场验证为一条可持续发展之道,而主营奢侈品的方向可以获得发达国家的接受,却并不适合直接移植到中产规模还在生长的中国。 
所以唯品会的改造过程十分有趣,迄今为止,Vente-Privee都是一个非注册会员禁止访问的俱乐部式产品,完全为了具有高消费能力的客群服务,而唯品会则覆盖到了泛时尚领域,遵循零售产业「按需供应」的特征,围绕用户需要组建买手团队。 
于是,Vente-Privee孵化的蛋,却在新的环境中,长成了TJX的模样。 
TJX是美国最大的折扣零售商,在美国本土有着两千多家门店,它在美国经济放缓的时代进入了自己的快车道,极其重视经营效率,所有商品均在当季销售完毕,基本不留存货,商品的品类边界也更加辽阔,甚至快要接近百货性质。 
2016年,唯品会的全年营收达到565.9亿人民币,成为排在京东、天猫之后的第三位,也是中国B2C电商一线阵营中唯一一家坚持特卖模式的企业。 
壮士百战死,将军十年归。 
就在全面对标TJX的过程中,唯品会逐渐远离尾货甩卖和单品冲量的原有形态,一边是从传统时尚产业高薪挖来混迹于年轻人审美前沿的买手,靠着他们的洞若观火挑选并买断品牌商品,另一边布局消费金融和仓储物流,解决用户的售前疑虑和售后快感。 
根据媒体报道,韩都衣舍、裂帛等发迹于「淘品牌」的互联网服装品牌,从唯品会产生的订单已占其总销售额的近四成,甚至到了去年年底,连知名品牌UGG、ToryBurch、BrooksBrothers和Belle都被唯品会签下,距离曾经的刻板印象渐行渐远。 
在对「不忘初心、方得始终」的憧憬流于滥俗之后,敢于在疾行的同时持续修正轨道的公司,则有另一种形式的务实魅力。 
可能是受广州这座城市的文化影响,除了唯品会之外,潜龙式的互联网公司翻涌如潮,比如欢聚时代就是从游戏媒体转型语音软件再到网络直播,适时迎上一轮又一轮的浪潮,甚至连微信这个腾讯内部的革命火炬,也是由广州团队点燃的。 
这里的创业者,从来不惧否认过去,也无灌满抒情色彩的偏执,尤其是在贸易领域,粤商素来都是率先吃螃蟹的冒险角色,并以灵活善变著称。 
在B2C电商企业中,和供应商「撕逼」早已见怪不怪,平台强势起来,总会生出龃龉,利益纠缠掩住是非,吸引炮火不遗余力。 
「会向供应商催促结算账款」是唯品会在业内相当知名的企业文化之一,这让唯品会逐渐具备了非市场层面的竞争力,品牌商愿意与之打交道,也不再只是将库存商品拿过去销售,而这种正向反馈,则极大的扩充了唯品会的商业资源。 
必须说明的是,唯品会不是基于「活雷锋」的道德感而压缩回款速度,它采取的「快进快出」的周转速度,逼迫资金加快流通,从而获得更多轮次的项目合作,却不对供应商造成风险的叠加。 
韩都衣舍的董事长赵迎光曾说唯品会特别懂得拿捏用户的「饥饿感」,限时限量的设计能够在一定程度上冲抵企业所担忧的因为折扣而对品牌造成的冲击,同时,唯品会每天上新撤换的轮替机制,也满足了用户的消费新鲜感。 
2016年,根据《财富》杂志的统计,唯品会跻身美股增长最快的100家公司之列,排在第二名。 
而在意气风发的时候,总是适合忆苦思甜,五年前,唯品会在纽交所的交易市场内跌破发行价,整个行业都在唱衰「线上奥特莱斯」,沈亚的回应只有一句话:「让未来告诉我们。」 
而今,未来已来,潜龙跃出水面,景色大好。